L’armagnac a besoin de tous pour monter en gamme

Alexander Stein, le nouveau propriétaire des marques Marquis de Montesquiou et Comte de Lauvia, dit sa passion pour les spiritueux et notamment pour l’eau-de-vie gasconne. Témoignage.

Un cocktail élaboré à partir d’un VSOP Marquis de Montesquiou à la main, au cœur de la cathédrale (surnom que l’on donne au chai élusate de la marque d’armagnac qu’il vient d’acquérir), Alexander Stein ne boude pas son plaisir. Entouré de son équipe et d’un barman londonien branché venu déguster les eaux-de-vie que bientôt il glorifiera dans son shaker, Alexander savoure : « C’est incroyable de se retrouver à la tête de cette Maison prestigieuse. »

Le nouveau patron de Marquis de Montesquiou jette un regard dans le rétro. « J’ai toujours baigné dans l’univers du spirit. Papa était propriétaire de Jacobi, un brandy allemand. » Une marque que le père Stein cédait au milieu des années 90 avant qu’Alexander ne la rachète en 2020 « par le plus grand des hasards ». « Mon papa était à l’hôpital lorsque je lui ai annoncé le rachat de Jacobi. Il décédait trois jours plus tard, mais ces trois journées furent très belles pour lui. »

Alexander le passionné de spiritueux, après son aventure Monkey 47 couronnée de succès (voir par ailleurs), se lance un nouveau défi : « je voulais mieux connaître le monde du cognac, de l’armagnac ». Une virée chez Martell et le jeune Allemand apprend que Pernod Ricard souhaite vendre la Société des Produits d’Armagnac (marques Marquis de Montesquiou et Comte de Lauvia). L’affaire est rapidement conclue. Depuis dix-huit mois, Alexander poursuit sa nouvelle quête : « donner une nouvelle chance à Marquis de Montesquiou ».

Avec une priorité : « d’abord le produit. Nous avons travaillé la gamme, précise Alexander. Par exemple, j’ai souhaité que le VS ait au moins trois ans. Et puis j’ai demandé à notre maître de chai d’accentuer notre style Marquis de Montesquiou. J’ai envie que nos eaux-de-vie aient du caractère, que nous jouions sur la symphonie des arômes. Le VS est souvent celui que les nouveaux consommateurs découvrent en premier. Il doit être très bon. »

Alexander ambitionne une « signature » Marquis de Montesquiou et une gamme équilibrée dans toute sa déclinaison. Pour lui, « le millésime est une référence en armagnac, c’est facile à boire, mais quelle plus-value pour l’armagnac ? Je le considère comme un petit Louvre. Un produit de collection que l’on met dans une bibliothèque. Le millésime est important pour l’histoire de l’armagnac mais il ne faut pas tous les vendre. » On l’aura compris, Alexander veut mettre l’accent sur les assemblages et compte sur les armagnacs jeunes pour plus de valeur ajoutée. Pour gagner son pari, l’entrepreneur d’outre-Rhin entend « emmener dans l’aventure tous les acteurs de la filière. Nous avons besoin de tous pour monter en gamme. » À commencer par ceux qui produisent les vins de distillation que le patron de la SPA entend « mieux rémunérer ». « Chaque année nous devrons progresser et améliorer nos eaux-de-vie », insiste-t-il.