« L’armagnac n’a pas besoin de s’inventer une histoire »

Un produit « craft » ? L’armagnac l’est assurément. Un côté artisanal et quatre valeurs fortes sur lesquels Marc Darroze, le président du BNIA, veut construire une nouvelle ambition.

 Vous êtes président du BNIA (bureau national interprofessionnel de l’armagnac), aviez-vous imaginez une telle mission ?

Marc Darroze : (sourire) Non, pas un instant. Avant de procéder à la nomination d’un nouveau président, nous avons engagé six mois  de réflexion. En interne à la profession mais aussi auprès d’un groupe de personnes qualifiées (cavistes, œnologues, journalistes, prescripteurs, clients). Un travail de fond dans le but de savoir qui nous sommes, qui nous voulons être, connaître l’image qu’ont de nous nos clients. In fine, dégager de cette réflexion les valeurs de l’armagnac. Ce n’est qu’à l’issue de ces longs mois d’analyses qu’un animateur, un guide, s’est détaché pour conduire un nouveau plan d’actions. Pour la première fois nous avons souhaité que le président du BNIA soit désigné par les deux familles, production et négoce (Ndlr : jusqu’alors le président était élu alternativement tous les trois ans par l’une ou l’autre des familles), j’ai été choisi à l’unanimité. Je suis fier de représenter véritablement l’ensemble de l’armagnac.

Quelles sont ces qualités sur lesquelles la profession s’est entendue, ces qualités dans lesquelles elle se retrouve ?

Nous sommes tous convaincus que l’armagnac est un véritable spiritueux artisanal. Un « craft spirit » comme disent les anglo-saxons. Ce produit artisanal s’appuie sur quatre valeurs qui sont l’authenticité (de vrais produits faits par de vraies personnes dans un souci de transparence et d’éthique), l’héritage (des méthodes et des traditions ancestrales au service d’un savoir-faire contemporain), l’ancrage territorial (une localisation géographique précise et un investissement fort dans la culture de la France, du Sud-Ouest), la qualité (une exigence, une constance dans nos produits et nos services). Aujourd’hui le craft est très « in ». Nous aurions tord de ne pas en profiter. L’armagnac est artisanal et n’a pas besoin de s’inventer une histoire qu’il cultive depuis 700 ans. Il faut l’affirmer.

C’est maintenant, sans doute, que le travail commence…

Nous connaissons notre taille, nous n’attaquerons pas le marché avec de grandes marques comme nos concurrents. Au contraire, nous devons affirmer notre différence faite de petites maisons compétentes et dynamiques. Faisons les grandir dans ces valeurs communes, aidons les à être plus ambitieuses et tout l’armagnac emboitera ce pas. Cela passe par une revalorisation de nos produits afin de mieux rémunérer les acteurs, de la production à la mise en marché.

On comprend que la création de valeurs soit un objectif. Comment imaginez-vous y parvenir ?

En devenant meilleur. Nous souhaitons sensibiliser les acteurs de l’armagnac à la nécessaire formation. Technique, bien sûr, pour améliorer encore et toujours le produit, mais aussi se former à la stratégie commerciale, au marketing. Faire monter les Armagnacais en compétence pour être plus performant, c est notre ambition. L’interprofession va devenir un outil référent de formation. A partir des compétences que nous possédons et celles que nous irons chercher à l’extérieur. Par exemple, le BNIA va acheter un alambic consacré à la recherche et au développement.

Peut-on parler de nouveau virage pour l’armagnac ?

Vous savez, nous n’inventons rien. Nous souhaitons seulement affirmer des valeurs que l’armagnac véhicule depuis des siècles mais qu’il a tendance à oublier… La nouveauté est sans doute dans le changement de méthode. Durant de longues années, des plans d’actions –souvent brillants- ont été proposés par des présidents extérieurs à la profession. Avec à la clé un effet poil à gratter nécessaire. Là, nous partons d’une vision partagée par l’ensemble de la profession. La déclinaison des actions et l’adhésion de tous les acteurs en seront beaucoup plus aisées.

Août 2016