Uby réinvente son approche consommateur
Totalement décomplexé par rapport à l’armagnac, le domaine Uby casse tous les codes. Une démarche décoiffante qui cartonne et fait causer…
La nouvelle gamme d’armagnac signée François Morel, du domaine Uby à Cazaubon, ne passe pas inaperçue. Le modèle « Osaka » drapé d’un film d’un jaune « soleil du Sud », affiche… la couleur ! Les trois lettres qui composent le nom de la « distillerie familiale » UBY claquent en noir. En dessous, l’œil est attiré par trois autres lettres OAK, le chêne (dans la langue de Shakespeare) pour signifier la nature, la tradition, les racines. Et plus bas : ORGANIC, parce que cette eau-de-vie est bio.
« Nous avons sciemment choisi l’anglicisme, commente Marie-Hélène Drieux, chargée du marketing et du commercial à Uby. Avec cette ambition de monter dans le train des spiritueux qui file à toute vitesse sur des rails très tendance ». Tout est dit. Ou presque.
François Morel, avec la sérénité qui accompagne son aventure dans les vins et l’armagnac depuis vingt ans, raconte : « nous faisons des armagnacs depuis deux décennies mais pour autant Uby ne pèse pas sur le marché de l’armagnac, analyse-t-il modestement. Or, aujourd’hui, nous avons bien conscience que le monde des spiritueux bouge, qu’il devient de plus en plus attrayant. Nous nous sommes donc longuement demandé comment réveiller un marché de l’armagnac hexagonal très endormi. »
La réponse est venue après dix-huit mois de travail. Un travail étroitement piloté par Fabrice Vaghi, depuis six ans au domaine après une quinzaine d’années aux côtés de Thomas Guasch. Responsable de la production, c’est lui qui a imaginé un « armagnac jeune, issu des cépages Baco et Ugni-blanc, vieilli un an en fûts neufs de chênes gascons puis deux ans en fûts usagers de chênes des Vosges qui vont conférer ce goût de vanille à notre armagnac. »
Un armagnac jeune, rond, vanillé, qui peut laisser conduire sur les chemins de certains rhums à la dégustation à l’aveugle. Pour une cible que définit Marie-Hélène : « en réalité nous nous attaquons à des consommateurs qui ne connaissent pas l’armagnac, qui ne le recherchent pas forcément et qui vont donc le découvrir. A nous de les surprendre et de leur donner envie de renouveler l’expérience. » Ce à quoi le patron d’Uby ajoute : « si cette approche ouvre la porte à la dégustation d’autres eaux-de-vie, plus structurées, plus vieilles, qu’il s’agisse des nôtres ou de celles de nos collègues, alors nous aurons réussi quelque chose d’intéressant pour l’armagnac », lâche François Morel.
Les premiers pas de OAK, lors du rendez-vous professionnel ProWein de Düsseldorf, ont été prometteurs. « Sur le stand que nous partagions avec un producteur de Cognac et un distributeur de gins et rhums, éclaire Marie-Hélène, notre bouteille attirait immédiatement la curiosité et l’envie de savoir ce que nous proposions. C’est exactement l’effet que nous recherchons désormais, notamment chez les cavistes. OAK doit attirer puis être raconté, comme l’on raconte chaque armagnac et l’armagnac en général. »
La nouvelle gamme d’UBY interpelle, interroge, irrite parfois ceux qui ne comprennent pas qu’il faille aller sur la contre-étiquette pour découvrir qu’il s’agit d’une appellation armagnac contrôlée. « L’objectif et l’ambition de cette gamme, rappellent ses concepteurs, sont justement de séduire de nouveaux consommateurs. Des jeunes mais pas uniquement, à travers des modes de consommations classiques mais aussi nouveaux comme le cocktail évidemment. »
OAK et ses 40°, son goût vanillé et son look à décoiffer explorent une voie commerciale et marketing nouvelle. Une expérience sans doute intéressante pour l’armagnac. Les 1 500 bouteilles vendues lors des quinze premiers jours de son lancement prouvent, en tout cas, qu’il existe sans doute une attente.
