L’armagnac cartonne à l’export

Depuis plusieurs mois les ventes d’armagnac explosent à l’étranger. La reprise économique n’est pas la seule explication. Témoignage de plusieurs Armagnacais

« On a du mal à réaliser, nous connaissons une progression énorme depuis le début de l’année et mois après mois les chiffres sont meilleurs. » Le commentaire est de Jérôme Delord, dont la Maison enregistre une augmentation du chiffre d’affaires « de 80 % à l’exportation ».

Pour l’Armagncais de Lannepax, « trois explications peuvent être avancées. La première est que les spiritueux sont à la mode, ce n’est pas discutable ». L’autre bonne nouvelle est que l’eau-de-vie gasconne profite elle aussi de cette vague spirit sur laquelle elle est invitée, elle aussi, à surfer. « Le deuxième point, selon Jérôme Delord, est que la Covid a rebattu les cartes. Le consommateur, plus que jamais, se tourne vers un produit craft, vers un produit dont il peut connaitre précisément l’origine, la fabrication, l’authenticité. » Enfin, et ce n’est pas le moindre des arguments, « cela fait 20 ans que nous semons, que nous avons mis en place une stratégie, ce n’est pas anormal que cela commence à payer. »

La Maison Delord cartonne aux Etats-Unis mais pas que. « Nous enregistrons par exemple de très belle progression sur le marché ukrainien. Finalement nous avons enjambé la crise sanitaire avec des résultats supérieurs à ceux de 2019 et une progression qui ne se dément pas. Le travail de fond de toute la filière armagnac, en termes d’innovation, de marketing, est aussi une explication à notre réussite collective. »

Marc Darroze, qui reconnait « ne pas avoir connu de trou dû au Covid », dévoile réaliser « des chiffres canons, tout particulièrement en Chine. » Il partage l’idée que les spiritueux sont en vogue et précise « que l’armagnac est une très belle alternative aux whiskies. Ces dernier atteignent des prix incroyables et ainsi ouvrent la porte à des consommateurs qui se tournent vers d’autres spiritueux plus abordables. Nous en profitons. »

Des ventes qui explosent et « des marges qui sont très intéressantes, analyse l’Armagnacais landais. Cela nous permet d’investir, d’accompagner nos distributeurs, de travailler nos stratégies pour être présent sur un marché très concurrentiel. » Et l’Armagnacais de Roquefort de pointer une nouvelle fois l’importance de la valorisation : « que l’on ne dise pas que produire un armagnac serait plus cher que produire un cognac. Alors valorisons nos armagnacs au juste prix. »

Thomas Guasch (Armagnac Sigognac) n’oublie pas « qu’en 2020 nous avons vécu une situation très compliquée. Au plus dur de la crise sanitaire nous ne vendions pas une bouteille. » Mais comme ses confrères il notre « un très bon début d’année, tout particulièrement en Angleterre en ce qui concerne nos armagnacs. » Pour lui, sa progression de 70% par rapport à 2018/2019 s’expliquerait « par un rattrapage d’après Covid » et note qu’« un travail de fond avec nos importateurs explique aussi ces bons résultats. » Thomas Guasch se félicite d’observer que « dans de très nombreux pays le marché est soutenu. »

Benoît Hillion, directeur de la Maison Dartigalongue ne va pas contredire ses confrères. Il se réjouit « de très bon résultats et d’un beau dynamisme sur les marchés américain et russe. » Et le président du syndicat du négoce en profite pour lancer un message. « On se rend compte que de jeunes armagnacs, de qualité, avec une bonne valorisation ont toute leur place à l’export. Aux Etats-Unis particulièrement. Nous devons collectivement nous engager plus fortement sur ce segment car les vieux armagnacs (qui par définition se raréfient) sont un leurre. » « Ne nous satisfaisons pas du bon comportement de ces vieilles eaux-de-vie, regardons l’avenir en développant des gammes d’armagnacs plus jeunes », ponctue le Nogarolien.

Quant à Philippe Gélas, directeur de la Maison éponyme, il se félicite « d’avoir rattrapé le retard accumulé durant la pandémie. » Ses armagnacs se comportent très bien sur les marchés européens (Italie, Espagne, Belgique, Norvège et Suisse) et dévoile « concentrer (nos) efforts sur les Etats-Unis, la Russie et la Chine. Pour les Etats-Unis nous mettons en place, avec notre importateur,  une initiation via des Master class virtuelles et des dégustations d’échantillons que nous expédions ce mois de septembre. Avec l’ambition de stimuler nos distributeurs autour d’une gamme élargie », pointe l’Armagnacais vicois.

Philippe Gélas conclue, en résumant un point de vue largement partagé par la filière, « nous sommes optimistes ».